Viable businessmodels for co-creation communities

2009 – De mate waarin mensen deelnemen aan online communities neemt de laatste jaren flink toe en de gedeelde beschikbare informatie wordt almaar groter en meer divers. Wikipedia heeft bijvoorbeeld meer dan 75.000 bezoekers wereldwijd die een bijdrage leveren aan de encyclopedie en werken aan 10 miljoen artikelen in meer dan 260 talen.

Het gebruik van deze co-creation communities lijkt veelbelovend. Consumenten hebben waardevolle productkennis en door deze informatie te delen via een community versterkt dit het innovatieve karakter van een bedrijf. Producten die nieuw op de markt komen hebben een grotere kans van slagen wanneer deze zijn gebaseerd op de kennis en ervaringen van de eigen consument.

Er is nog geen sprake van duidelijke businessmodels voor deze communities. Dit rapport wil duidelijkheid bieden op dit gebied en heldere praktijkvoorbeelden laten zien. Met behulp van kwalitatief onderzoek wordt een bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van deze modellen biedt het meer inzicht in de praktijk.

Onderzoeksvraag

Wat zijn haalbare business models voor co-creation communities?

Aanpak

De focus van dit onderzoek ligt op de bestaande co-creation communities van bedrijven waarin service, producten en vernieuwingen worden besproken met de consument. Tijdens het onderzoek zijn verschillende vooruitstrevende co-creation communities in Nederland en Amerika onderzocht, waaronder initiatieven van Nokia, Starbucks, KLM, ABN Amro en Robeco. Daarbij zijn de doelen die organisaties met co-creation kunnen bereiken en de motivaties van gebruikers om deel te nemen aan co-creation communities geïnventariseerd. Ook is de inkomsten- en kostenstructuur van co-creation voor organisaties onderzocht.

Op basis van interviews met zowel werknemers als consumenten is een model tot stand gekomen dat organisaties die met co-creation willen beginnen kan ondersteunen bij het bepalen van een geschikt business model. Het onderzoek beantwoord de volgende vragen die zijn gebaseerd op drie elementen van business models:

Value Proposition: Welke voordelen zijn de voornaamste redenen voor gebruikers om te participeren in een co-creation community?

Value Network: Hoe zijn de rollen tussen organisatie en consument verdeeld in de community?

Revenue Model: Wat zijn de verwachte resultaten van deze communities voor het bedrijf in termen van kosten en baten?

Resultaten

Wat betreft de value proposition wordt bij alle fases de productgerelateerde voordelen als belangrijkste reden om deel te nemen aan een community genoemd door de gebruikers. Daarnaast is er sprake van een relatie tussen community gerelateerde voordelen zoals herkenning en doeltreffendheid en monetaire voordelen: wanneer de community voordelen duidelijk aanwezig zijn, maken de monetaire voordelen niet uit en andersom.

Een belangrijk aspect van de mobiliserende rol is de betrokkenheid van het bedrijf. Deze betrokkenheid is belangrijk om de community gerelateerde voordelen te versterekn. Betrokkenheid uit zich in enthousiast personeel dat een actieve rol speelt in de community en de menselijke taal spreekt. Ook feedback naar de gebruikers is van groot belang. Het bevestigen van de inhoud is noodzakelijk om de gebruikers te behouden.

De grootste kostenpost is het betalen van het personeel en het digitale platform. De community is echter een belangrijk instrument om in contact te blijven met de consument en kan de mate van loyaliteit van de klant verhogen. Daarnaast kunnen consumenten via een platform aangeven in welke mate een nieuw idee wenselijk is en kans van slagen heeft.Opvallend genoeg werd bij alle bestudeerde gevallen duidelijk dat de behaalde resultaten de kosten van het platform meer dan waard waren. Maar dan is het wel nodig om het platform up to date te houden en regelmatig met nieuwe input te komen.

Het rapport Viable business models for co-creation communities (2009) van K. op den Kamp is kosteloos aan te vragen via https://www.tno.nl/content.cfm?context=markten&content=publicatie&laag1=182&laag2=1&item_id=513

Keywords: monitoring & evaluatie, innovatie & innovatievermogen, externe samenwerking

Kenmerken