Inspelen op menselijk gedrag maakt innovatie

2010 – Banken en verzekeraars claimen allemaal klantgericht bezig te zijn, maar is dat ook echt zo? Bestaande bedrijfsculturen remmen de broodnodige vooruitgang. Succesvolle investeringen in innovatie zijn gebaseerd op kennis over menselijk gedrag en betere benutting van sociale media platforms, In dit artikel wordt aangegeven welke gedragsprincipes kenmerkend zijn voor innovatieve organisaties en die tevens gerelateerd zijn aan de inzet van sociale media in innovatietrajecten. Verder worden er twee voorbeelden uit de praktijk beschreven: SNS Reaal en Yunoo.

Vormen van innovatie in de financiële sector
Innovatie is een verandering ter verbetering. Iedere speler in de financiële branche vernieuwt en innoveert; een reactie op de noodzaak om concurrerend te blijven. Het kan gaan om productinnovatie, zoals bijvoorbeeld de introductie van een rentepauze voor hypotheekklanten door ING bank. Procesinnovatie wordt ingezet om het voortbrengingsproces sneller/beter en/of goedkoper te maken. Straight Through Processing en nieuwe samenwerkingsmodellen in de keten (met bijvoorbeeld schadebedrijven en taxateurs) zijn hier voorbeelden van. Een derde vorm van innovatie is, innovatie van het businessmodel. Hierbij wordt een organisatie aangepast aan een nieuw verdienmodel. Een goed voorbeeld is de omslag van tussenpersoon Multisafe van provisie gebaseerd werken naar service abonnementen voor al haar klanten. Innovatie in de marketing wordt toegepast als dezelfde producten en diensten anders verkocht worden. Rondom zorgverzekeringen zijn de collectiviteiten enorm gegroeid met het nieuwe zorgstelsel. Variërend per community van sporters, patiëntenverenigingen of studenten kan de zorgverzekering ineens goedkoper worden afgesloten.

Gedragsprincipes die werken voor innovatieve organisaties
Om de genoemde soorten innovatie te realiseren, moet de organisatiecultuur gericht zijn op het openstaan en delen van ideeën met klanten en medewerkers. In het artikel worden vijf gedragsprincipes benoemd die kenmerkend zijn voor innovatieve organisaties en die gerelateerd kunnen worden aan sociale media om innovatieprocessen te verbeteren:

1. Een open vizier hebben: empathie tonen voor mensen die de moeite nemen hun mening te geven.
2. Het waarderen van bijdragen: erkenning voor een ingebracht idee en het vieren van succesvolle verbeteringen;
3. Het duidelijk maken van besluiten en status: zeker niet elk ingebracht idee zal uitgewerkt kunnen worden;
4. Dialoog: blijf in gesprek met alle meedenkers. Ook als de toon of bijdrage als negatief wordt ervaren is respons belangrijk. Mensen die een antwoord krijgen, weten dat ze gehoord en serieus genomen worden;
5. Een platform bieden: voor het delen, beoordelen en selecteren van ideeën is een platform nodig. Daar brengen medewerkers en klanten ideeën in, worden meningen en ervaringen uitgewisseld en worden ideeën aangevuld.

Het gebruik van sociale media geeft ons hetzelfde gevoel als een ontmoeting met een vriend in “real live”: het gaat om het krijgen van sociale bevestiging. Datzelfde krijgen we ook op sociale media platforms als Twitter en Facebook. We vertellen verhalen over wat ons bezighoudt en krijgen de feedback en erkenning die goed voelt.

Met die insteek zijn sociale media ook goed in te zetten bij innovatie. We onderscheiden drie fasen in een innovatieproces: de idee-fase (wat gaan we doen), de ontwikkelfase (hoe maken we dat) en implementatiefase (hoe wordt het gebruikt). In elke fase van innovatie, bieden de sociale media platforms uitstekende ondersteuning zolang ze op de juiste gedragsprincipes gebaseerd worden. Mensen vinden het leuk om met ‘het beste idee’ te komen; er valt waardering en bijval onder vrienden, bekenden en collega’s te oogsten. Het platform moet gelegenheid bieden ideeën te delen en hierop te reageren en deze te beoordelen. Door functies als stemmen en ‘vind ik leuk’ komen de beste ideeën bovendrijven.

Gebruik van elementaire drijfveren van mensen drijft innovatie
Elke organisatie die menselijk gedrag als uitgangspunt neemt bij innovatieprocessen kan grote stappen voorwaarts maken. Door sociale media te beschouwen als expressieplatforms van menselijk gedrag en ze zo te gebruiken, worden klanten en medewerkers betrokken in het proces. Met die insteek en een overdachte inrichting van het proces bieden sociale media een kans voor versnelling en kostenverlaging voor vernieuwing van de sector.

Medewerkersparticipatie en innovatie bij SNS REAAL Groep
SNS REAAL levert diensten op het gebied van verzekeren en bankieren. De ambitie is de favoriete financiële retail specialist te zijn voor particulieren en het midden- en kleinbedrijf in Nederland. Eind 2009 werd een in eigen huis ontwikkeld platform geïntroduceerd om alle 7500 medewerkers te betrekken bij het klantvriendelijker maken van de dienstverlening en producten.

Rondom new business development bleek SNS REAAL veel verschillende middelen in te zetten. Zo waren er meer dan 15 functionele mailboxen in gebruik en ontbrak een totaalstructuur voor innovatie. Dit was, in combinatie met de toenemende samenwerking over de merken heen, aanleiding voor het neerzetten van een groepsbreed innovatieproces.

Het “Ideeplatform” is geïntroduceerd om iedereen binnen SNS REAAL te betrekken bij vernieuwing. Het is gebaseerd op vier pijlers: openheid, meerdere participatieniveaus, opvolging en het is bedoeld voor de gehele organisatie (groepsbreed). Deelnemen is mogelijk op vier verschillende manieren op het platform: ideeën inbrengen, reageren op ideeën, stemmen op ideeën en meelezen. Per acht weken wisselen ze naar vier nieuwe thema’s, waardoor de participatie actief blijft.

Op basis van de stemmen worden de tien populairste ideeën behandeld door een expertteam, hiervan worden tussen de drie en vijf ideeën opgepakt. SNS REAAL heeft inmiddels twaalf thema’s afgerond en er zijn vijftien ideeën gerealiseerd of in de realisatiefase.

Klantgedreven innovatie bij Yunoo
Yunoo is het eerste social finance platform van Nederland. Yunoo verhoogt het financiële bewustzijn door op een eenvoudige manier inzicht te bieden in de persoonlijke financiën. Na een jaar van intensief testen met ontzettend veel feedback van bètagebruikers, is het platform in maart 2009 officieel live gegaan.

De oprichters hebben een vorm van klantgedreven innovatie toegepast. Voor de ontwikkeling van de site hebben ze eerst een prototype ontwikkeld en voorgelegd aan vijftig vrienden en bekenden. De enthousiaste reacties bevestigden de latente behoefte bij consumenten en vormde onder meer de ‘Go’ voor het businessidee. Daarna zochten ze publiciteit via Twitter en op weblogs als Marketingfacts en Frankwatching. Hierdoor ontstond een buzz rondom het merk, waarop een groep early adopters, geeks, ontwikkelaars en experts zich meldde om mee te denken.

In het proces is het belangrijk de uitgangspunten en doelstellingen heel helder voor ogen te houden om op basis daarvan alle feedback goed te filteren. Het gevaar is dat je anders met alle ideeën meewaait en het eindproduct vlees noch vis is. Daarnaast is het verstandig de juiste feedback-software te gebruiken. Als je 2500 bètagebruikers hebt die ideeën spuien, fouten melden en verbeteringen suggereren, heb je heel wat informatie te verwerken. Yunoo maakt gebruik van tools die groeperingen maken, waarmee top 10 issues samengesteld kunnen worden en tools die stemming mogelijk maken. Dit is nodig om het verwerken van de input beheersbaar te houden. Yunoo blijft de noodzaak inzien om met de klant te blijven communiceren. Behalve nuttig, is dat vooral ook heel erg leuk voor alle betrokken partijen!

Verwijzing
Zie voor het artikel Inspelen op menselijk gedrag (2010) van ter Brugge, R., Boddeus, M. uit Banking Review de bijlage.

Keywords: innovatie en innovatievermogen,  dynamisch managen

Kenmerken