Het nieuwe businessmodel in financieel advies: van provisie naar waardecreatie

2014 – In samenwerking met Avéro Achmea en INSCOPE – Research for Innovation, Erasmus Universiteit Rotterdam is er onderzoek gedaan naar ondernemerschap en waardecreatie door middel van sociale innovatie binnen bedrijven in de financiële dienstverlening. De resultaten van het onderzoek zijn uitgebreid beschreven in het gepubliceerde boek ‘Het nieuwe businessmodel in financieel advies: van provisie naar waardecreatie’ (Volberda & Heij, 2014). 

Financiële dienstverlening

Het onderzoek bestaat uit een survey onder Nederlandse financieel adviseurs en bedrijven en diepte-interviews met verschillende personen op directieniveau van bedrijven in de sector financiële dienstverlening. De financieel adviseurs in dit onderzoek richten zich met name op de bemiddeling en het beheer van financiële producten die verzekeraars aanbieden aan zakelijke klanten. Dat wil zeggen dat de financieel adviseurs vaak als tussenpersoon optreden tussen bedrijven en aanbieders van financiële producten. Na een enquête onder zakelijke klanten is uit de resultaten van het onderzoek gebleken dat klanten met financieel adviseur 11% beter presteren dan klanten zonder financieel adviseur.

Hoewel de sector een lange tijd gekenmerkt werd door een relatief stabiele markt, heeft de financiële sector de afgelopen jaren ingrijpende veranderingen doorgemaakt. Met name door de kredietcrisis is de wetgeving in de branche verscherpt op het gebied integriteit, deskundigheid en transparantie. Zo is het traditionele verdienmodel van de financieel adviseurs op basis provisie veelal niet meer toegestaan. Mede daardoor zijn de verhoudingen tussen de verzekeraars, tussenpersonen en klanten flink verschoven. Klanten zijn na de crisis sceptischer geworden over financieel advies. Daarnaast heeft de opkomst van het internet een grote rol gespeeld in de verschuivingen binnen de markt. Waar financieel adviseurs initieel profiteerden van de informatie-asymetrie en de hoge transactiekosten tussen de verzekeraars en de klant, is dat door bijvoorbeeld prijsvergelijkingssites en directe verkoopkanalen op het internet niet meer mogelijk. Naar aanleiding van de hoge mate van turbulentie in de sector en  de bovengenoemde veranderingen in de marktvraag is onderzocht hoe sociale innovatie bij kan dragen aan de waarde van financieel advies. De resultaten zijn gepresenteerd in dit boek.

Businessmodel innovatie onder de financieel adviseurs

Door de bovengenoemde veranderingen is het belangrijk voor financieel adviseurs om hun businessmodel te blijven innoveren om hun concurrenten voor te blijven en hun bestaansrecht te kunnen blijven waarborgen. Een relatief dynamische en turbulente markt vraagt volgens de onderzoekers meer radicale businessmodel-innovatie, maar de uitkomsten van het onderzoek suggeren dat financieel adviseurs daarentegen meer bezig zijn met het verfijnen en perfectioneren van hun bestaande activiteiten (incrementele innovatie). Over het algemeen is er al een lichte verschuiving van activiteiten in de financiële dienstverlening zichtbaar. Zo veranderen de financieel adviseurs hun oude businessmodel, van bemiddeling en beheer activiteiten, naar een nieuw businessmodel, waar ze zich richten op het geven van een meer integraal advies. Met name op het gebied van preventie en risicomanagement is deze verschuiving zichtbaar onder de financieel adviseurs. 

Ondernemerschap en transformationeel leiderschap

Het boek geeft aan dat menig financieel adviseur ICT ziet als een van de belangrijke activiteiten  voor de creatie van nieuwe businessmodellen, de onderzoekers stellen dat in plaats daarvan ondernemerschap juist sterk bijdraagt aan businessmodel-innovatie. Uit de onderzoeksresultaten concluderen zij dat financieel adviseurs met een hoge mate van zowel businessmodel-innovatie als ondernemerschap  29% hogere prestaties hebben dan de financieel adviseurs die dat niet of nauwelijks doen. Bovendien wijst het onderzoek uit dat transformationeel leiderschap ook een belangrijke rol speelt bij het vernieuwen van het businessmodel en het stimuleren van ondernemerschap. Transformationeel leiderschap wordt in het onderzoek gedefinieerd als ‘het hebben van een visie op het motiveren en uitdagen van medewerkers, en aandacht aan medewerkers schenken om de vernieuwingsslag te kunnen maken’. In het boek wordt de algemeen directeur van het bedrijf Nedasco genoemd als transformationeel leider. Hoewel zijn visie niet meteen overgenomen werd door zijn werknemers, ontstond er wel een groter draagvlak onder de managers door de visiesessies die hij hield. Opmerkelijk was dat dat niet kwam omdat hij zijn visie in die sessies oplegde, maar omdat de managers in de visiesessies uiteindelijk zelf tot een overeenkomstige oplossing kwamen zonder zijn interventie. 

Organisatie en kennisniveau

Kenmerkend in de branche is dat de directeur van het financieel adviesbureau niet alleen de organisatie leidt, maar ook nog steeds meewerkend voorman is. Sommige directeuren geven echter aan dat deze twee verantwoordelijkheden lastig te combineren zijn. Als alternatief voor dit management probleem hebben sommige financieel adviseurs een tweede persoon aangesteld. Zo is één persoon verantwoordelijk voor het runnen van de organisatie en andere operationele taken binnen het bedrijf, zodat de andere directeur buiten de deur kan blijven werken en klantcontact heeft om zo op de hoogte te blijven van wat er in de markt speelt. Naast deze tweedeling van de management verantwoordelijkheden, geven de financieel adviseurs aan dat de aanstelling van een tweede persoon ook belangrijk is op de langere termijn. Met het oog op de toekomst kan men op deze manier een geleidelijke management opvolging en verjonging binnen de organisatie bevorderen. Het onderzoek waarschuwt namelijk dat naarmate de huidige topman op zijn positie blijft zitten dit tot daling in de mate van ondernemerschap en businessmodelvernieuwing kan leiden.

Door de veranderingen in de markt stellen de financieel adviseurs ook hogere eisen aan hun werknemers. Door de verscherping van de wetgeving in de sector is er veel aandacht voor scholing en deskundigheid onder de financieel adviseurs. Zo stellen de meeste financieel adviseurs het verplicht voor werknemers om hun diploma’s en beroepskwalificaties te vernieuwen om te kunnen blijven voldoen aan de nieuwe wet- en regelgeving. Bovendien is er in de sector een stijgende lijn waargenomen in het opleidingsniveau de financieel adviseurs, namelijk van MBO- naar HBO-niveau of hoger. Dit komt doordat de klantvraag in de markt veranderd is en er meer behoefte is aan meer deskundige begeleiding en integraal advies. Door het aantrekken van hoger opgeleid personeel kunnen de financieel adviseurs deze omslag naar meer waarde creërende activiteiten realiseren. 

Focus op intensievere kennisdeling

Om beter in te kunnen spelen op de marktveranderingen en de diepere marktbehoeften van de klant komt er uit het onderzoek naar voren dat er een sterke nadruk ligt op samenwerking en co-creatie, zowel intern als extern. De financieel adviseurs beseffen namelijk dat als ze meer als één organisatie opereren en verschillende product-marktcombinaties aanbieden, zij hiermee een concurrentievoordeel op kunnen doen. Dit stimuleren ze door bijvoorbeeld regelmatig interne kennisdelingsessies te houden waar adviseurs van verschillende afdelingen met verschillende specialisaties elkaar vertellen over hun markt. Voorbeelden van externe samenwerkingen zijn het bundelen van krachten onder de financieel adviseurs en het co-creëren met de klant. Met name de kleinere financieel adviseurs werken intensief samen om zo te kunnen blijven concurreren met de grote spelers. Door met elkaar samen te werken kunnen operationele processen efficiënter worden en dat levert kostenbesparingen op. Tevens kunnen deze collaboraties, en het koppelen van denkkracht, waarde voor de klant creëren door gezamenlijke productontwikkelingen. Tot slot kunnen financieel adviseurs sneller inspelen op de behoefte van de consument door nauw samen te werken met de klant (co-creatie). Denk bijvoorbeeld aan het bieden van op maat gemaakte preventieve oplossingen zoals inbraakpreventie of maatregelen om cybercrime te voorkomen.   

Referentie

Volberda, H.& Heij, K. (2014), Het nieuwe businessmodel in financieel advies: Van provisie naar waardecreatie, Amsterdam: Mediawerf. Het bijbehorende onderzoeksrapport (pdf) is als bijlage toegevoegd. 

Thema: Dynamisch managen & Leiderschap

Sector: financiële dienstverlening

Bron: onderzoeksrapport

Kenmerken